Imagina por un momento que quieres ir desde tu hogar a una calle donde se encuentra el mejor restaurante de tu ciudad. Eso sí, no tienes ni idea del camino que debes tomar. Ni la más remota idea.
Bueno, no hay problema, ¿verdad? Es tan sencillo como subirse al coche, utilizar el GPS de tu smartphone, indicar la calle y seguir las indicaciones. Para llegar tan sólo tienes que conducir, estar atento a lo que te indica el aparato y, de vez en cuando, utilizar el sentido común. Pero poco más.
Antes de que te hayas dado cuenta ya estarás disfrutando de una excelente cena. ¿Verdad?
Y ahora te pregunto, si para llegar a un restaurante ideal has seguido un plan, ¿por qué para llegar a un lugar ideal dentro de tu trayectoria de negocio no haces lo mismo y utilizas una guía que te lleve desde el punto donde te encuentras hasta el ideal?
No tienes ninguno, ¿verdad? Para algo tan pueril utilizas un GPS y para lo importante nada. Irónico, ¿verdad?
Pues bien, esto es lo que ocurre a la mayoría de los consultores y asesores con los que trabajo: no tienen un plan que los lleve desde el punto A hasta el punto B. Así como si fuera un GPS. Una guía que los acompañe y tan sólo deban seguir sus indicaciones.
Pero eso va a cambiar. En este artículo te voy a desvelar qué es en realidad un plan de marketing y los puntos claves que debe incluir para que te ayude en tu camino. Tal como haría un GPS. Porque eso es lo que es una Plan de Marketing, un GPS para que te indique, optimice y recalcule el camino más corto y mejor para llegar al lugar ideal donde quieres estar con tu negocio.
Eso sí, no todos los planes de marketing valen para todos igual. En este caso me enfocaré en explicarte los elementos claves de un plan de marketing para negocios de consultoría como el tuyo y como el mío.
Nota importante. Antes de aprender estrategias y tácticas (email marketing, Facebook, lanzamientos, etc.) tienes que sentarte y pensar. Crea tu plan. Este no debe ser tedioso ni de cientos de páginas, en absoluto. Algo ligero, un primer boceto de lo que irá siendo. Un plan de marketing es un elemento «vivo» que irá transformándose a medida que vayas avanzando.
¿Comenzamos?
Para empezar, vamos a abrir algún programa de escritura, tipo Word, lo primero es crear el título, algo así como: Plan de Marketing de «el nombre de tu negocio» para «fecha». Ejemplo: Plan de Marketing de LEAN Consulting para 2019/2020.
Una vez tengas el titular comenzamos a escribir por la primera parte.
1.- Análisis de la situación actual
En la primera parte vamos a analizar la situación en la que se encuentra tu negocio de consultoría, es decir, el lugar A desde dónde vas a salir y vas a colocar tu GPS para que te lleve al lugar B, tu destino.
Lo mejor es responder a estas 2 preguntas: ¿dónde se encuentra tu negocio?¿cómo has llegado hasta aquí?
Puede ser algo así como: LEAN Consulting somos un negocio de consultoría que ayudamos a empresas industriales a implantar la filosofía Lean Manufacturing en sus empresas.
La filosofía lean manufacturing busca la forma de mejorar y optimizar el sistema de producción, tratando de eliminar o reducir todas las actividades que no añadan valor dentro en el proceso de producción.
Llevamos en el mercado desde 2014, trabajamos con clientes del tipo «X» y hasta ahora hemos facturado 1 millón y medio de euros. Nuestro objetivo es aumentar en un 10% la facturación anual aumentando los clientes claves, fidelizando a los actuales y mejorando el posicionamiento de marca.
2.- Análisis DAFO
Una vez que has desarrollado la parte en la que tu negocio se encuentra es hora de hacer un análisis de las debilidades y fortalezas de éste, además de analizar las amenazas y oportunidades del mercado.
¿Con cuáles fortalezas y debilidades cuentas? Este apartado se enfoca en tu persona como profesional o Pyme.
Te recomiendo que te crees un excel y en una columna pongas tus fortalezas como profesional o pyme. Puede ser algo así como:
- Alta especialización en Lean Manufacturing en empresas industriales. Más de 15 años de experiencia.
- Varios libros y white papers publicados.
- Alto reconocimiento del mercado.
Por otro lado, y en relación a tus debilidades, podría ser algo así como:
- Falta de un sistema de prospección de potenciales clientes.
- Poco enfoque a la venta. Debilidad en aspectos comerciales.
- Baja presencia online.
Ahora, además de analizar tu negocio desde su esencia debemos analizarlo desde el punto de vista del mercado, es decir, ¿a qué amenazas y oportunidades te enfrentas en tu mercado?
Puede ser algo así como: las amenazas con las que me enfrento en mi mercado son:
- Baja barrera de entrada de nueva competencia.
- Empresas consultoras fuertemente enfocadas a la venta y con equipos comerciales.
- Centralización de la industria en pocas empresas que acaban convirtiéndose en grupos y holdings empresariales.
En cuanto a las oportunidades podemos indicar las siguientes:
- Mayores requerimientos de productividad por parte de las empresas lo que les obliga a optimizar y recurrir a consultores externos como ayuda.
- Facilidad de llegar a ellas con el desarrollo de la tecnología.
- Cambios generacionales que perciben de mayor valor los servicios de consultoría.
3.- Objetivos
Considerando la situación actual y el análisis DAFO, ¿dónde deseas llegar? Es decir, en este apartado tienes que definir claramente el lugar B donde quieres llegar con tu GPS.
Es importante que seas claro, preciso y lo más detallista posible. No dejes afirmaciones ambiguas y poco específicas. Eso provocará que no te enfoques y al poco tiempo habrás perdido el interés por conseguirlos.
Estos objetivos pueden ser de 2 tipos: objetivos cuantitativos y cualitativos.
Siguiendo el ejemplo del consultor de Lean Manufacturing, podemos seleccionar los siguientes objetivos:
Objetivos cuantitativos
- Aumentar el flujo de prospectos cualificados en un 20%.
- Aumentar el número de clientes nuevos en 5 clientes de alto valor.
- Aumentar la fidelización de clientes actuales y el importe medio de compra.
- Reactivar clientes antiguos en 2 clientes.
- Captar 2 cliente fuera de España. Internacionalización.
Objetivos cualitativos
- Mejorar el posicionamiento de marca online.
- Aumentar el conocimiento y formación en Lean Manufacturing.
Como puedes observar son objetivos precisos. Eso no significa que se cumplan pero sí te dará una idea de lo que tienes que conseguir.
4.- Estrategias
Una vez has definido los objetivos, ¿cómo vas a lograrlos? Es decir, ¿cómo vas a lograr aumentar el flujo de prospectos cualificados en un 20%?, ¿cómo vas a aumentar el número de clientes nuevos en 5 clientes?.
Esta parte es sumamente importante ya que te indicará, a groso modo, qué caminos va a llevar tu GPS para llegar a cumplir los objetivos que te lleven al lugar B.
Por ejemplo, siguiendo el caso del consultor que ayuda a empresas industriales a aplicar la filosofía Lean Manufacturing, puede ser algo así como:
Aumentar el flujo de prospectos cualificados en un 20%.
Para ello llevaremos a cabo las siguientes estrategias.
- Mejoraremos el posicionamiento online.
- Mejoraremos el posicionamiento offline.
- Visitaremos ferias donde exponga nuestro cliente ideal.
- Implementaremos un sistema de comunicación masiva: email marketing.
Aumentar la fidelización de clientes actuales y el importe medio de compra
Para ello llevaremos a cabo las siguientes estrategias:
- Seguimiento telemático (llamadas e emails) de clientes actuales una vez al mes.
- Implementación de un sistema de comunicación masiva: email marketing, donde aportarles valor.
- Desarrollo de un nuevo servicio de continuidad para clientes actuales.
- Reunión presencial 1 vez al mes.
- Creación de evento formativo cada 6 meses.
Como puedes observar son estrategias genéricas. En este apartado no tienes que entrar en detalles simplemente debes indicar las estrategias que vas a seguir.
5.- Tácticas
Para implantar las estrategias, ¿qué acciones concretas debes realizar? Es decir, ¿qué vas a hacer para llevar a cabo cada una de las estrategias que has ido escribiendo en tu listado de objetivos?
En las tácticas tienes que ser más concreto, es decir, por ejemplo en la implementación de un sistema de comunicación masiva; email marketing.
¿Qué vas a hacer para implementar el email marketing?
- Alta en sistema de email marketing, por ejemplo ActiveCampaign, mi herramienta de email marketing y CRM preferida.
- Importación de archivo excel con todos los contactos que han han trabajado contigo o son clientes actuales. La ley de protección de datos te permite subir estos sin permiso ya que has mantenido una interacción comercial contigo.
- Creación de formularios de suscripción voluntaria.
- Regalo de white paper «Cómo aumentar un 20% tu productividad. Lean Manufacturing para empresas industriales» a cambio del email.
- Envío de boletín semanal con artículos relevantes para mi cliente ideal.
Como puedes ver en este apartado tienes que detallar todas las tácticas que van a llevarte a conseguir ese objetivo. Te vuelvo a repetir, no tiene que estar perfecto. Al principio te costará pero a medida que escribas te saldrán las palabras solas.
6.- Coste y rentabilidad
Esta parte aunque te la indico como un punto diferente, yo en particular suelo redactarla bajo cada una de las tácticas, ¿por qué? para que haya una continuidad. Es decir, detallo las tácticas para llevar a cabo la estrategia que me lleve al objetivo concreto y debajo pongo el presupuesto y coste.
Puedes entrar en detalle aunque al principio te recomiendo que empieces por 2 simples conceptos: coste y rentabilidad. A su vez puedes dividirlos en: alto, medio y bajo.
Por ejemplo siguiendo el ejemplo del consultor de Lean Manufacturing y la táctica de implantación de comunicación masiva: email marketing, podemos decir de esta táctica:
- Coste: bajo
- Rentabilidad: alta
Te repito, no entres en detalles de costes y rentabilidad por ahora. Limítate a indicar si es alto, medio o bajo. Nada más.
7.- Control y seguimiento
Para terminar y si volvemos al ejemplo del restaurante y el GPS, ¿cómo podemos saber si hemos conseguido llegar a nuestro lugar? Pues muy sencillo, vemos el cartel del restaurante y la calle. Esos son los indicadores.
Pues bien, para tu plan de marketing debes hacer lo mismo, ¿cómo vas a determinar si los objetivos se están cumpliendo realmente? ¿qué sistemas aplicarás para darle seguimiento al plan de marketing?
Para ello utilizaremos lo que llamamos KPI's. Estas son siglas en inglés que significan Key Performance Indicator y te indicarán si vas por buen camino y si estás llegando a cumplir los objetivos que te has marcado.
Aunque normalmente se expresan en porcentajes, por ejemplo, en email marketing los KPI's pueden ser número de prospectos cualificados que se ponen en contacto contigo tras haber recibido un boletín, número de clientes actuales que abren y leen tus boletines, etc.
Recuerda, es de suma importancia pasar a la acción pero aún más importante es medir. Algo que muchas veces se nos pasa y acabamos por ir a ciegas. Para ellos los KPI's será tus grandes aliados.
Conclusión
Para terminar aquí tienes un resumen de los puntos que debe llevar tu plan de marketing.
- Análisis de la situación actual.
- Análisis DAFO.
- Objetivos.
- Estrategias.
- Tácticas.
- Coste y rentabilidad
- Control y seguimiento
También me gustaría dejarte un plan de acción para los próximos meses.
- ¿Has hecho un plan de marketing en tu negocio de consultoría? ¿Por qué no?
- ¿Cuándo vas a sentarte para crear el plan de marketing de estos próximos años?
- ¿En qué momento se encuentra tu negocio? ¿dónde quieres llegar?
- ¿Qué vas a hacer para conseguir? ¿cómo lo vas a hacer?
- ¿Cuánto te va a costar? ¿cómo lo vas a medir?
Recuerda, un plan de marketing es clave para llevar tu negocio de consultoría al siguiente nivel. No lo olvides.
Espero que te haya gustado este artículo y recuerda, sin un GPS que te indique cómo llegar a tu destino será imposible llegar porque no sabes dónde ir.
Recuerdo, en la obra «Alicia en el país de las maravillas» hay un pasaje muy bonito y que viene como anillo al dedo al asunto de hacer o no un plan de marketing.
Alicia le pregunta al gato – ¿te importaría decirme, por favor, qué camino debo tomar desde aquí? –Eso depende en gran medida de adónde quieres ir, -dijo el Gato. –¡No me importa mucho adónde…! –dijo Alicia. –Entonces, da igual la dirección –dijo el Gato. Añadiendo: ¡Cualquiera que tomes está bien…!
Recuerda, si no quieres llegar a cualquier lugar (con peligro de que donde llegues no te guste) debes tener claro dónde quieres ir. Para ello crear tu plan de marketing es la clave.
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