Estimado consultor, ¿te has preguntado alguna vez qué es el marketing industrial? ¿O bien has visto en algún sitio este concepto, lo sobreentendías, pero nunca te has parado a buscar en Google lo que significa exactamente?
Pues bien, en este artículo te quiero explicar qué es el marketing industrial y su diferencia con el de gran consumo o de masas. Además de las características que lo hacen fundamental para tu éxito como consultor empresarial.
Pero para empezar déjame ponerte en contexto; ¿qué diferencia existe entre vender una mampara para el cuarto de baño y vender un componente de esta (un herraje) a la cadena de producción de dicha mampara? El primero va al gran público (incluimos a profesionales) y el segundo a otra empresa.
O bien, un ejemplo más claro, ¿qué diferencia hay entre vender una bolsa de brotes tiernos para la ensalada que el abono para ese producto a la empresa que los cultiva?
Teniendo en cuenta que el marketing es una función de las empresas así como un conjunto de procesos ejecutados con el fin de crear, comunicar y entregar valor a los consumidores a cambio dinero u otro medio de igual valor, el marketing industrial se puede decir que es el que entrega valor de empresa a empresa.
Pues bien, la mayoría de las personas piensan en marketing como consumo a cliente final. En realidad es el que estamos habituados a ver en televisión y en los medios masivos ya que van directamente a vendernos a todos como individuos y no cómo entidades empresariales. Pero el marketing industrial es distinto. Es previo al de masas, aunque no en todos los casos.
Si pensamos en productos lo hacemos en masas: refrescos, ropa, coches. Pero detrás hay una gran industria que fabrica dichos productos y que está oculta. Si escarbas te sorprendería de la profundidad de sus capas.
Qué es Marketing Industrial
El marketing industrial es el que a nivel general se llama marketing de empresa a empresa o business to business (B2B). Es decir, empresas o profesionales que tienen como clientes a otras organizaciones, tal como los consultores que venden a corporaciones.
El marketing industrial no es exclusivo de procesos de fabricación sino general donde entrarían la agricultura, la sanidad, la industria pesada, jurisprudencia. Eso sí, siempre de empresa a empresa. Con la palabra «industrial» pensamos en productos tangibles, maquinaria, etc., pero no te equivoques. El marketing industrial es todo lo que tenga que ver con vender a otras empresas o profesionales. No es exclusivo de tornillos ni máquinas.
Los principios del marketing entre los que venden a mercados finales y los que van a empresas al final son muy parecidos. Al final todo es cuestión de generar expectativas, necesidades, satisfacer y crear relaciones a largo plazo. No obstante existen diferencias entre el marketing a consumidor final y al corporativo. Por ejemplo las organizaciones se comportan de forma diferente a los individuos o consumidores finales.
También, el destino de esos productos y servicios son, a priori, diferente. En el caso del intercambio empresa-empresa es la de producir otros bienes, posibilitar o facilitar el funcionamiento de la organización o revenderlos. Mientras que el destino de productos de masa es su propio uso.
Características de los mercados industriales
El marketing industrial podemos afirmar que es el dirigido a clientes industriales, organizaciones, instituciones o personas que adquieren los bienes y servicios para utilizarlos, consumirlos, transformarlos, incorporarlos en sus procesos productivos o para revenderlos de nuevo.
Aunque en su base no es diferente del de masas, al fin y al cabo es la satisfacción de necesidades de las personas a cambio de un valor económico o no económico, si es cierto que los mercados industriales difieren bastante del de las masas.
A continuación te mostraré una serie de características de los mercados industriales que lo hacen tan peculiar y que tendrás que tener en cuenta cuando quieras ofrecer tus servicios como consultor de empresas.
El número de compradores es menor
Las empresas se ven obligadas a vender su producción o servicios a un número relativamente limitado de empresas e instituciones. No como el de masas cuyo cliente objetivo es mucho más amplio e incluso global. Al final, en los procesos de ventas industriales son pocas las empresas que son tu cliente ideal.
Y más aún si ofreces productos y servicios muy específicos. Al final tu horquilla se limita a muy pocas. Eso es bueno para la promoción y venta de servicios de consultoría empresarial ya que te permite enfocarte y no acabar siendo demasiado generalista. De ahí que es clave que tengas experiencia en los mercados a los que te diriges porque la tarta se la acaban repartiendo muy pocos profesionales. Los mejores y los que llegan con propuestas únicas de valor bien diferenciadas.
Los compradores se concentran en áreas geográficas
Existe la tendencia a que los compradores industriales se concentren en zonas geográficas que ofrecen las facilidades mínimas que requieren las empresas para sus operaciones. Es decir, por ejemplo la industria agroalimentaria se concentra en regiones muy concretas de España. Dentro de esas regiones y dependiendo del producto se vuelven a concentrar aún más.
Este tipo de característica muy relevante en los mercados industriales por lo que el éxito de tu marketing industrial como consultor tendrá mucho que ver con tu capacidad para llegar a esa zona geográfica y controlarla desde su origen.
Existe una alta concentración del poder de compra
En los mercados industriales un número reducido de los compradores concentran la mayor parte de las compras del sector, y cada día más. Al final son pocas las empresas que acaparan ciertas producciones es por ello que puedes contar con los dedos de la mano ciertos clientes en algunas industrias.
Por ejemplo, por mi experiencia en el sector agroindustrial he visto que unas pocas son las que copan todo el sector. Se puede decir que hay un reparto desproporcionado que cumple la regla de Pareto donde un pequeño porcentaje de las empresas se reparten el 80% de las ventas.
En el siguiente cuadro puedes ver que casi el 80% de las ventas se concentran en unas 8 empresas de distribución de productos farmacéuticos mientras que el resto sólo concentran el 20%. De ahí que muestre un comportamiento de distribución de Pareto.
Existe una relación muy estrecha entre compradores y vendedores
Por las características técnicas de los productos y servicios comercializados, el reducido número de clientes, los volúmenes usuales de compra, las características de los procesos de compra, la influencia de los servicios de apoyo que ofrecen los vendedores. Todo ello hacen que las relaciones que se establecen entre vendedores y compradores tiendan a ser a largo plazo.
La posibilidad de crear soluciones personalizadas y la creación de relaciones a largo plazo son características de las relaciones entre comprador y vendedor. Son relaciones de largo recorrido donde muchas veces los resultados se ven después de haber interactuado a lo largo del tiempo en múltiples ocasiones.
De ahí que tu marketing no debe estar enfocado en ventas rápidas sino en crear relaciones con tus clientes ideales sin obsesionarte con que te contraten ahora como consultor sino dejarle claro cómo los puedes ayudar, mantenerlos en tu base de emails, aportarles valor a través del email marketing y dejar que sean ellos los que te escriban cuando realmente perciban el problema urgente que tú solucionas. Antes no hay nada que hacer.
Además, otro aspecto clave es la confianza y credibilidad. Al ser un proceso persuasivo movido no tanto con la emoción sino más bien con la razón por la complejidad de la venta debes generar mucha credibilidad en tu mercado. Y no solo eso, sino generar confianza y afinidad. Recuerda que nuestras relaciones son muy estrechas, de trabajo codo con codo donde el aspecto personal es clave.
La demanda es derivada y en cadena
Las empresas ofertantes en los mercados industriales tienen poca incidencia en la demanda final de los productos y servicios comercializados por sus compradores, ya que la demanda de las empresas compradoras es una consecuencia de la demanda que existe en sus mercados de sus productos y servicios. Proviene de la demanda a su vez de otras empresas.
Si existe una baja demanda en las primeras empresas de la cadena al final todos acaban siendo perjudicados. Es por eso que tus servicios como consultor tiene una demanda y oferta que fluctúa con ese mismo mercado.
Por ejemplo, imagina que eres consultor de calidad agroalimentaria que ayudas a estas empresas a obtener ciertos certificados que exigen grandes cadenas de supermercados como Mercadona®. Pues bien, cuanto más demanda tenga esta cadena de supermercados de estos productos, las empresas buscarán a profesionales que les ayuden a obtener esos certificados. De ahí que digamos que es una demanda derivada.
La demanda es menos elástica
Ya que los compradores necesitan los productos y servicios para la subsistencia de sus propias empresas y que la calidad de sus ofertas depende en gran medida de la calidad de los insumos utilizados, tienden a ser, dentro de ciertos rangos, menos sensibles a los precios.
No obstante siempre habrá que tener en cuenta la competencia y el valor que se le aporta a dichas empresas. El problema con la venta de servicios a empresas es que aunque la sensibilidad al precio es menor ya que la oferta es menor también, encontramos barreras de entra de consultores bajas ya que desde el primer minuto puedes ofrecer servicios de consultoría. Otra cosa es que lo hagas mejor o peor.
Ponemos el caso de un consultor industrial de automatización en procesos productivos. Lógicamente si las empresas tienen que ir mejorando sus automatizaciones porque sus costes requieren «menos personas trabajando en sus fábricas» el hecho de que le ofrezcas soluciones a este problema no tendrá que ver tanto con lo que tienen que pagarte sino con el retorno a la inversión de contratarte.
Por ejemplo, si con una automatización le solucionas un problema de exceso de personal que le ocasiona bajos márgenes tu valor es mayor. Eso sí, pueden entrar competidores ya que cualquiera que se presente a la empresa puede decir que ofrece los mismos servicios. Ahí tendrá mucho que contar tu experiencia, credibilidad y posicionamiento.
La demanda tiende a fluctuar con mayor incidencia
Dado que la demanda es derivada de otros bienes y servicios, una pequeña reducción de los consumidores finales de las empresas e instituciones compradoras pueden provocar una caída proporcionalmente mayor de la demanda de insumos que utilizan. Como si fuera una caída en dominó.
Una caída en un mercado concreto puede incluso hacer desaparecer a las empresas ya que es parte de un engranaje y no es fácil virar a otro sector en auge. Es por eso que te recomiendo que analices bien tu sector y como se comportará en el corto plazo para ver si crece o mengua y si hay reposición de empresas que hacen lo mismo y no se externaliza llevándolas a China, por ejemplo.
Las compras son realizadas por profesionales
En las empresas industriales y en las relaciones «empresa vende a empresa» se produce habitualmente un proceso relacional «entre expertos», en todo caso, y según el tamaño de la compra, es habitual que haya un «experto comprador». Esto obliga al equipo comercial del proveedor a un conocimiento muy exhaustivo del producto o servicio, así como a evidenciar y poner en valor todos los aspectos que permitan defender el precio.
Al tener que tratar con personas cualificadas y con deseos y problemas vinculados a su organización, buscan en nosotros mucha profesionalidad y confianza. Compran soluciones a problemas graves de sus empresas por lo que se puede ver afectada su reputación como trabajador y su puesto de trabajo. Ya dependiendo del nivel de esa persona dentro de esta.
Es por ello que podemos decir que es una compra y venta racional. Aunque es cierto que toda compra está movida por emociones, en el caso del marketing industrial la compra tiene unas bases sólidas racionales. Basadas en datos, argumentos de peso. De ahí que se utilicen los white papers para generar potenciales clientes.
Una propuesta vacía en datos es una propuesta desechada rápidamente ya que indica que no conoces bien donde te mueves y los resultados que puedes ofrecer.
En los procesos de compra intervienen un alto número de personas
Es muy común que se produzca un proceso de compra con varios interlocutores: unos que prescriben, otros que negocian, y tengamos que enfocar la relación comercial con varias personas que , o bien juntas, en presentaciones en grupo, o bien por separado (lo que te obliga a adaptar las presentaciones y propuestas a los intereses individuales de cada parte), deciden o condicionan la compra.
Mi recomendación es que tú como consultor busques siempre la persona con capacidad de compra real y evites en todo momento a los «guardianes o porteros» como yo los llamo. En inglés se suele utilizar mucho el concepto de «gatekeeper», es decir, el portero.
¿Quiénes suelen ser los porteros en tu marketing a los cuales tienes que intentar sobrepasar? Los de recursos humanos, jefes de mantenimiento, subordinados de departamento sin posibilidad de compra. En definitiva, tu pregunta debe ser, ¿quién va a firmar la propuesta de mi servicios? Si no es quien te llama ve quitándotelo de encima y logra que te presente al que paga.
Promocionar tus servicios en Internet trae implícito que te llamen muchos gatekeepers ya que son ellos los que buscan soluciones no obstante la idea es que ellos generen el contacto y tú con tus armas persuasivas intentes llegar hasta el que firma el cheque.
Existen necesidades específicas
Las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. De alguna manera esto es debido a la complejidad técnica del producto, que hace que exista una preocupación por la calidad técnica, la tecnología o la ingeniería.
Es por eso que cuando, por ejemplo, ofrecemos servicios de consultoría empresarial es necesario que tanto nuestro marketing como nuestra propuesta esté en todo momento enmarcada en problemas y necesidades específicos de lo contrario no obtendremos el efecto deseado.
Como te decía anteriormente el marketing industrial es 100% profesional, experto y racional con lo que todo lo que suene a genérico o poco específico no se compra. Mucho cuidado.
Existe una interdependencia funcional
La complejidad de la compra y la participación de un número superior de personas en la compra, las relaciones más estrechas entre empresas compradora y vendedora, la necesidad de productos a medida y la importancia que tiene el servicio y los momentos de oportunidad en la generación de lealtad de los clientes explican el hecho de que es clave que todos los departamentos encajen perfectamente.
Aunque es cierto que la existencia de coordinación entre las distintas funciones empresariales es básica para cualquier tipo de mercado, en el caso de los mercados industriales resulta sin cabe más importante que en los mercados de masa.
Por ejemplo, en mi caso he trabajado muchos años tanto como ingeniero de ventas como responsable de marketing y ambos departamentos debían estar muy conectados, ya que desde el punto de vista de la venta todo elemento de marketing debía ayudar a vender de manera técnica por lo que al final la comunicación debía ser constante entre ambos departamentos. No se movía un dedo en marketing sin ventas, y sin ventas no se movía sin marketing.
Conclusión al artículo
Hasta aquí este artículo. Como puedes ver el marketing industrial no puede ser más interesante. Espero haberte dejado bastante claro qué es el marketing industrial, o marketing B2B en comparación con el marketing al cliente final o masivo (B2C). Además de sus características.
Tú como consultor empresarial que te diriges a mercados industriales tienes que tener muy claro las diferencias ya que serán las que hagan que todo tu marketing funcione y te traiga clientes de alto valor. El proceso es largo y al detalle pero muy rentable. Y desde mi punto de vista con menos dolores de cabeza. Por lo menos es mi experiencia como consultor y como comprador de consultoría cuando trabajaba para otras empresas.
Recuerda que si necesitas ayuda para promocionar y vender tus servicios de consultoría a empresas puedes ponerte en contacto conmigo y obtener más información sin compromiso sobre mis servicios.
