Qué es un White Paper y cómo usarlo para vender consultoría

Estimado consultor, ¿te gustaría saber qué es un white paper o libro blanco y cómo puede ayudarte a captar clientes de consultoría de alto valor?

¿Tu cliente ideal son otras empresas a las que quieres vender productos o servicios de precio muy alto y te gustaría atraerlas sin ninguna objeción?

Si es así este artículo te va a interesar ya que te daré respuesta a todas estas preguntas. Te quedará muy claro qué es un white paper y cómo te puede ayudar a emprender con éxito en el mundo de la consultoría.

Pero para empezar me gustaría ponerte en situación y entiendas el poder de lo que te voy a contar en breves segundos.

Caso práctico de atracción de clientes de alto valor

Imagina que tienes una empresa química. Hacéis productos de belleza, por ejemplo. Un día, en un boletín oficial ves que existe un compuesto X que utilizan tus productos que en España se ha prohibido y que se recomienda que se sustituya por otro producto Y.

Tu empresa entra en modo pánico. ¡Problema! ¿Cuál es ese nuevo compuesto?, ¿dónde lo puedo comprar?, ¿quién lo vende? – te preguntas mientras caen gotas de sudor por tu frente.

Llamas a uno de tus químicos. Le ordenas (con mayúsculas) que busque como loco cómo es ese compuesto, sus características y dónde comprarlo.

El pobre químico se lleva días y noches buscando en Google sobre el producto y de repente ve un informe super detallado de un experto de todas las formulaciones químicas de este compuesto, sus efectos secundarios, sus beneficios, la mejor manera de manipularlo, recomendaciones, etc.

Tu químico entra en modo: «soy un crack, mi jefe va a flipar». Resulta que en la próxima reunión con los demás químicos y la dirección de tu empresa te vas a poner la medallita.

Os reunís todos y tu químico saca su informe, con gráficos, datos, tendencia en los próximos años, … guau… como un trabajo de investigación.

Tu como jefe te emocionas. Por fin dejaste de sudar. ¡Antonio, encárgate de todo! – le imperas.

Y ahora yo te pregunto: si fueras Antonio, ¿a dónde irías primero a investigar sobre el producto? ¡Claro! Al experto y consultor que redactó el informe. Para ti tu punto de referencia, la autoridad en el sector. Tu salvador.

Pues bien, ese reporte que apenas tiene 12 páginas se ha encargado de prospectar una venta y se llama White Paper o Libro Blanco. Y es un arma muy desconocida para las empresas y profesionales hispanos.

Recuerda
Cuando vayas a crear contenido en Internet, tu white paper, catálogos o cualquier elemento de marketing para atraer cliente piensa en cómo llegan a ellos, en qué situaciones, quién lo suele buscar.
No es lo mismo la persona que tiene decisión de compra que la que no. Tienes que conocer que hay tras bambalinas para analizar todo el proceso de prospección.

¿Por qué funcionan los white papers?

Los white papers es la pieza de contenido más efectiva para cualquier empresa de consultoría que venda servicios a otras empresas, B2B. Eso sí, cuando está bien hecho. Tristemente la mayoría de los white papers apenas enganchan y no son suficientemente persuasivos como para generar un prospecto de calidad.

Un white paper es un reporte enfocado en un problema urgente de un mercado específico que utiliza los hechos, la lógica y los datos para promocionar información, educar al prospecto y, por ende, promocionar su producto. Eso sí, sin parecer que se está vendiendo.

Un reciente estudio de la revista Forbes sobre la decisión de compra en las empresas reveló que:

• El 63% de las empresas encuestadas utilizaban los white papers para evaluar productos y servicios de alto valor, servicios como los consultivos.
• El 78% se lo intercambiaban entre las empresas y colegas, es decir, es un documento que puede hacerse viral dentro de un sector.
• El 93% asegura que aumentaba la autoridad e imagen de la empresa que había creado este white paper.

No obstante, como ya te mencioné, no todos los white papers funcionan. De hecho existen 3 pecados que se suelen cometer en los white papers:

• Parecer un discurso de venta camuflado. No olvides que tu prospecto está acostumbrado a la publicidad y sabe cuando es un discurso de ventas.
• Demasiado bombo publicitario. Lo mismo. Un cómprame en plan mercadillo.
• Muy enfocado en el vendedor y poco en los problemas del comprador. Lo de siempre, poca empatía aplicada al white paper. Es lo que suele ocurrir.

Recuerda
Aportar valor y enfocarse en solucionarle los problemas a tus clientes es la manera más barata, efectiva y estable a largo plazo de generar un flujo ilimitado de clientes interesados en tus servicios como consultor. El marketing de «cómprame a mí» ya está muy quemado, la mente de tu cliente está en modo off, los precios de publicidad son astronómicos. No te queda otra que hacer un marketing de atracción o magnético, como yo lo llamo.

¿Qué no es un white paper?

Un white paper nunca es un discurso de ventas. Un white paper no es un anuncio, ni un catálogo, ni un caso de estudio, flyer. Nada de eso.

En vez de un discurso de ventas lo que hace un white paper es proporcionar información útil, práctica y con contenido educacional.

Es ideal para empresas que venden a otras empresas y poder generar prospectos, nutrirlos y construir autoridad en el mercado.

Por supuesto, cada white paper debe estar enfocado en una audiencia concreta con un problema específico y urgente. En un white paper debe estar reflejado la experiencia de esa empresa con ese producto o servicio. Debe haber un estudio detallado de ese problema y de las posibles soluciones con sus ventajas y desventajas.

Podemos decir que es como si contrataras a un consultor sobre ese problema específico y que te explicara todas las posibles consecuencias de ello sin venderte ningún producto en particular disfrazado.

Recuerda
Un white paper o libro blanco nunca es un dircuso de ventas. Debe parecer lo más neutral posible, con mucha información de alto valor, datos estadísticos, fuentes de donde se haya extraído el contenido. Debe ser muy profesional y verse como un informe que no busque vender. De lo contrario tu prospecto entrará en posición «me está vendiendo» y dudará de todo lo que argumentas en tu informe. Mucho cuidado.

¿Qué diferencia hay entre un white paper y un ebook como imán de prospección?

Un ebook y un white paper aunque son parecidos no tienen nada que ver. Son imanes de prospección o lead magnets completamente distintos.

Un ebook aunque se puede enfocar en un problema/solución no tiene porqué hacerlo mientras que un white paper sí. Está redactado para ello.

Tienen un tono más corporativo, mucho más formal, en ningún momento se vende nada, es mucho más corto (con 10-12 página va de sobra) mientras que un ebook puede ser todo lo largo que quieras.

Cada mercado tiene su imán de prospección perfecto. No todos funcionan igual de bien para todos. Analiza cómo le gusta consumir la información a tu cliente ideal, en qué formato (pdf, vídeo, audio, etc.), cómo llega mejor a él, a través de que medio: Facebook, LinkedIn, Adwords, prensa, etc. No hay fórmulas mágicas en los negocios. Lo absoluto no existe.

¿Qué tipo de empresas pueden utilizar white papers para atraer potenciales clientes?

Básicamente todas las empresas pueden usarlo. No creo que exista ninguna que no solucione un problema urgente. El mundo está lleno de problemas que deben ser solucionados «para ayer».

Aquí te pongo ejemplos de empresas a las que beneficiaría de sobra:

• Consultoras de negocio: finanzas, seguros, marketing, derecho, recursos humanos, …
• Fabricantes: muebles, textil, equipamiento, maquinaria, …
• Gobierno: Reportajes de investigación, encuestas, …
• Cuidado y salud: sector farmacéutico, productos médicos, dependencia, …
• Servicios digitales: fabricantes de software de gestión, de producción, marketing, …
• Servicios técnicos: ingenieros, laboratorios, …
• Sector educativo: universidades, colegios, escuelas, formación digital, …
• Construcción: arquitectos, constructoras, …
• Servicios inmobiliarios: ampliamente utilizados en los Estados Unidos.
• Y un largo etcétera …

¿Cómo saber si tu empresa puede utilizar un white paper?

Para mí hay 3 preguntas que debes hacerte antes de decidir si crear un white paper para atraer a tus potenciales clientes:

• ¿Tu empresa vende algo que es relativamente novedoso?
• ¿Tu producto o servicio es relativamente complejo de explicar?
• ¿Lo que vendes es relativamente caro?

Si tu respuesta es “SÍ” a una de estas preguntas entonces posiblemente podrías usar un white paper. Pero vamos, te repito que en casi todos los sectores puedes crear un white paper que atraiga prospectos.

¿Cuánto cuesta producir un white paper que traiga clientes a tu empresa?

El precio de crear tu white paper es muy variable. Depende de quién te lo haga. Normalmente se suele contratar a un copywriter que sepa crear contenido enfocado a las empresas. Si está especializado en tu sector mejor, aunque es muy complicado encontrar uno especializado. Ya sabes que no hay buenos vendedores con las palabras. Desgraciadamente.

Tras unas reuniones con el copywriter, explicarle claramente cuál es tu servicio o producto, el mercado, los problemas urgentes de tu mercado, la personalidad de tu producto o servicio, tu cliente ideal, etc. el copywriter te creará un primer boceto para que lo veas y seguiréis trabajando hasta desarrollar el white paper perfecto.

Eso sí, siempre enfocado en un problema, una solución.

Los costos del copywriter pueden variar desde los 3.000 euros hasta los 20.000 euros dependiendo de su especialización, su autoridad y su experiencia.

¿Por qué tan caro? – te preguntarás.

Ten presente que esta estrategia de prospección está enfocada en empresas. Empresas, muchas de ellas, que venden productos de decenas de miles de euros y que incluso para ellos un prospecto cualificado les puede generar incluso millones en ganancias.

Además, este copywriter tendrá que investigar. Pasar horas analizando tu producto o tu servicio, sacar la personalidad de tu cliente y de lo que vendes, tu mercado, estadísticas, etc. Es un trabajo muy bonito pero muy agotador. Te lo digo por experiencia.

Además, depende de lo que vendas muchas veces lleva gráficos en 3D, croquis, gráficas, por lo que habrá que contratar también a un buen diseñador.

Para una empresa que venda productos o servicios profesionales y muy caros un white paper de 20.000 euros no es nada. Te lo aseguro. Eso sí, debe traerles clientes.

Recuerda
Nunca veas como la inversión en marketing como un gasto sino analizando cuanto beneficio te reportará. Si gastas 1 euro en publicidad y recibes 2, ¿cuánto serías capaz de invertir para multiplicar tu dinero? Yo desde luego todo. Es sentido común. Eso sí, para ello debes medir. No lo olvides.

¿Cómo puedes promocionar tu white paper?

Un white paper se puede promocionar tal como harías con un ebook. Lo mejor es crear una página de prospección en Internet para este white paper donde puedas recoger los datos de ese potencial cliente para hacerle un seguimiento a través del email marketing, teléfono, visita o correo postal.

¿Qué datos puedes pedir en tus formularios de prospección?

En este caso al ser algo muy «necesario» para la empresa ya que cubre un problema urgente puedes pedir más datos que lo harías con una prospección a un mercado de masas donde hay mucha más competencia.

Los datos que se suelen pedir son:

• Nombre
• Email – para hacerles seguimiento a través del email marketing.
• Teléfono – para llamarlos.
• Dirección – para hacerles seguimiento a través del correo postal.
• Cargo en la empresa – para segmentarlo y saber si tiene decisión de compra.
• Sector de la empresa – para segmentarlo.
• Número de empleados – para cualificar a la empresa y ver cuánto podrían gastarse en tu empresa.
• País

Al ser productos o servicios muy enfocados a las empresas todo cambia de manera radical. Se pueden pedir los datos que se quieran ya que la necesidad es la que manda.

Aquí te dejo un ejemplo de un formulario de prospección para un white paper dentro del sector de la construcción. Como puedes observar el aspecto es algo diferente a lo que sería un imán de prospección de masas. Muy profesional y nada «vendehumos».

Una manera fantástica de promocionar un white paper o libro blanco es en las revistas. Es una de mis estrategias preferidas. Muchas empresas promocionan en las revistas sus productos o servicios. Eso suele ser un error. No promociones los productos ni tus servicios, promociona tu imán de prospección. Te lloverán los clientes, te lo aseguro.

Si solo te enfocas en promocionar tus productos y olvidas los verdaderos problemas de tu cliente éste no te escuchará. Su mente se pone en modo OFF.

Otra vía para promocionar tu white paper es a través de LinkedIn. Esta es una red profesional por lo que es el lugar perfecto para atraer personas con capacidad de contratación y compra.

Recuerda
En tu formulario de prospección no pidas datos por pedirlos. Analiza qué datos te hacen faltas para: cualificarlo, segmentarlo, hacerles seguimiento y contactarlos. No pidas por pedir, lo único que conseguirás es tirar por tierra las conversiones de visita a prospectos.

Conclusiones y recomendaciones

Por mi experiencia todos los elementos cuentan en el marketing. Para mí no hay nada que salga de una empresa que no deba estar 100% alineado con tu marketing. Desde una tarifa de precios, un catálogo, un white paper, una tarjeta de visita. Todo debe estar enfocado para atraer prospectos y tráfico a tu sitio web.

Espero que te haya quedado bien claro qué es un white paper o libro blanco. Te recomiendo que si vendes a empresas comiences a pensar en crear tu propio white paper enfocado en un problema urgente de tu mercado. Cuanto antes lo hagas mejor. Además, en el mercado hispano esto apenas se hace por lo que te puedes adelantar al resto de tu competencia.

Es ideal y lleno de oportunidades para los negocios de consultoría. Nadie como tú conoce las necesidades de tu mercado así que busca un buen profesional que te haga la estrategia y con tus conocimientos crea uno que aporte mucho valor. Así que ya sabes, siéntate, saca papel y lápiz y comienza a crear tu gran imán de prospección con tu white paper.

Si necesitas ayuda o saber más sobre cómo crear un white paper para tu negocio de consultoría podemos ayudarte con nuestro servicio Consultor Élite.